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大维果汁:给苏打水热潮降降温

2010-02-08 11:44:32

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今年瓶装水市场上出现了苏打水热销的态势，除了对该产品一直接受度较高的华东地区外，在河南、广东、安徽、山西、山东等部分地区甚至还在7、8月份出现了产品脱销现象。同时，大量4元以下的低价苏打水进入市场，不仅使苏打水消费大众化成为现实，同时给渠道带来了丰厚的利益——有经销商告诉记者，在今年饮料旺季时节，一箱货可以提7元以上，大大高出同类型渠道运作的瓶装水平均收益！毫无疑问，苏打水是今季饮料市场的重要看点之一，但这种热闹的表象是否能证明苏打水已经成为瓶装水新革命产品，对市场已经开始产生强大的热度辐射？还是说这仅仅是今夏一场机会主义者们共同炮制出来的一个带给市场以短暂幸福的噱头产品？对此，《中国食品评介》为探求苏打水市场的真实市场状况，深度掌握市场消费变化规律，特别制作了3225份针对消费者层面的科学调查问卷，面向全国各省会城市消费人群进行随机抽样调查，现已反馈回有效问卷1356份。通过数据采集、归纳、分析，我们在市场培育度、消费环境调查、产品美誉度等几方面进行了综合评析，试图摸清苏打水市场的真相。品类与产品美誉度的强烈反差从调查问卷分析，消费者对苏打水这一品类的认知程度较高。在“您对苏打水产品卖点了解吗”的调查中，有63%的消费者表示对该品类的卖点有所了解。这源于在饮料消费的不断升级过程中，消费者对于健康饮食的关注度越来越高，而苏打水作为含气碱性水，对维护人体机体平衡、保持健康有一定益处，因而从品类角度而言，苏打水非常易于被消费者所接受。但品类的高调亮相，并不关联着整体产业的高调形象。在“您知道几个苏打水品牌”的调查中，我们发现该市场中的主导品牌缺失现象非常明显，有57%的消费者仅能写出3个以下的苏打水品牌，29%的消费者能写出3-5个。同时在品牌自填项里，有近1/3的消费者混淆了矿泉水品牌与苏打水品牌，出现了将5100冰川矿泉水、农夫山泉的汽酒饮料错误地归类为苏打水品牌的情形。记者认为，这表明当前苏打水市场发展呈现出不均衡的现象，一方面苏打水市场里以进口产品为主导的高端品牌，与普通消费者的消费价值取向有所区隔；另一方面，国产中低端品牌苏打水的品牌运作还未深入人心，使得消费者缺乏主导品牌概念，无法对某个具体品牌具体产品形成深入认知。两组数据带来的强烈反差，让我们觉察到了苏打水市场不够成熟的一面，这是否也意味着苏打水的热销在一定程度上是一种投机的热度效应、而非成熟品类的爆发呢？消费特征区域性明显在“您消费苏打水的频率”（图表3）这一调查选项中，平均22%的消费者是每周产生消费，而其余消费者的消费频率都在一个月以上。但该项调查随区域的不同，数值的变化也较大。如在河南的调查问卷里，每周产生消费的消费者数量达到了当地被调查者的一半左右，这也充分说明苏打水市场发展的不均衡所带来的消费环境变化也很大。河南在今年涌现出一大批4元以下的大众化产品，且经常与矿泉水、纯净水一起在街边店、超市里销售，因此对于消费频率的影响较大。而在四川等西部区域，该项数值就相对偏低。同时在“苏打水的月消费量”这一选项中，结果仍然是大部分的消费者(约70%以上)每月消费苏打水在五瓶内，而部分消费者选择了十瓶以上。融合这两组调查结果，我们很容易得出结论：当前苏打水的消费特征较之矿泉水、纯净水等瓶装水产品相对小众化，刚性消费需求还未真正形成。同时，产品消费过程中略微偏向重度消费特征，换言之，有部分消费者出于对苏打水保健功效的强烈需求而产生了自发的自主性消费。这也反证了苏打水的市场营销成败在于能否真正与这部分目标消费者达成有效沟通。整体消费信心偏低在“您关注产品哪个指标”的多选调查中，有67%的人选择了品质，接下来是57%的人选择了价格，47%的人选择了品牌，30%的人选择了口感。综合而言，消费者对产品的品质的强烈关注给当前快速发展的苏打水行业着实提了个醒：品质永远是食品市场可持续发展的保证。在记者与部分被调查者交流时，他们表示今年有不少苏打水企业因产品品质低劣、弄虚作假、以次充好，被媒体予以曝光。这在很大程度上损害了消费者的消费热情，同时也使消费者购买产品的信心普遍偏低。事实上，记者曾在今夏前往河南对当地苏打水市场做过调查。随着当地苏打水市场大众消费趋势表现明显，市场效益明显，随之跟进的苏打水品牌如雨后春笋一般。而另一方面，由于苏打水行业标准的缺失，使得行业进入门槛很低，鱼龙混杂、良莠不齐的市场竞争格局正在形成，更对消费者、市场、企业都造成了非常负面的影响。并且这种影响是直接的——有经销商朋友称，在今年4月份，他所代理的苏打水产品一件能获利7元，但现在一件最多获利3元。因为低价竞争的流行，使得厂商不得不一次次调低供货价格，最终既影响了产品品质，也降低了渠道利润。该经销商称，如果行业整体没有一次充分的调整，则将注定今季的苏打水只是一款投机饮料，明年很难将热度持续。中低端产品是市场主流在“您愿意消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73%的消费者选择了3-5元这一价位。由于苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现在国内，因此3-5元的价位在苏打水产品中仅处于中低端层面。但由于该价位的苏打水普遍是人工合成，与其它饮料相比，企业获得的利润率更高。这是这次调查中，消费者发出的一个最为积极的市场信号，表明大多数消费者已经了解到苏打水带给自己的更高的产品附加值，从而愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。如何实现品牌溢价能力，如何将产品诉求精准地与目标消费者的消费需求相对接，是要市场还是要利润，都是考验苏打水企业的市场营销难题。记者手记未来三年，苏打水将洗牌在整个苏打水行业的快速发展中，既有突出的商机，也有致命的隐患，就好比开在高速路上的小排量车，本身机动性不足，行驶时再不小心很容易惹祸上身。无气苏打水之所以在今年非常火，本人认为有以下几个原因:首先是包装新颖。当前无气苏打水追求包装信息新颖，如四方瓶等特殊包材的设计，给消费者带来了新、奇、特的消费体验；其次在产品诉求上，无气苏打水是弱碱性水，给很多人一种健康的概念暗示，正好迎合了现代人追求健康的理念，同时解酒功能也被无限的放大；第三是跟风现象严重，通过模仿、跟随成熟产品的做法，拉动自身销售，但无形中将市场泡沫放大。值得注意的是，无气苏打水产品当前存在的市场隐患也很明显。首先是产品质量很不稳定，据本人了解，有很多厂家都不同程度出现质量问题，主要是口味不稳定、水质霉变、瓶体破损等；其次是混乱竞争，由于没有技术含量，导致很多人花一二十万买条生产线就开始做。目前市场上苏打水厂家多达几百个，这样就出现了价格战，如河南省市场各个厂家已经打头破血流，有的直接降价，有的促销拉动，有的上堆头，以保证自己的优势，但是这种优势也只能是暂时领先，而非根本上的跨越；第三是现在有部分厂家抱一种投机的心理，捞一笔就走，根本谈不上服务。可以想象，一些包装相似、改一两个字的“山寨”苏打水如何谈服务呢？尽管当前市场有些杂乱，但苏打水的市场前景没人可以低估。个人预计，苏打水未来三年将是洗牌过程，同时销量将呈爆炸式的增长。一是因为消费者理性认识增强；二是消费者的健康观念增强；三是成熟的销售渠道、稳定的利益链将形成，合理的利润空间将推动市场的销售。

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